Нельзя сказать, что в Беларуси с маркетплейсами дело обстоит совсем плохо. На внутреннем рынке есть достаточно много сильных игроков. Например, тот же «Куфар», который работает в сегменте С2С («потребитель для потребителя»). У него хороший функционал, удобный инструментарий, и сегодня эта площадка является устойчивым брендом. В сегменте В2С («производитель для потребителя») есть, например, «Онлайнер», Deal.by, shop.by и другие торговые площадки. У каждой есть плюсы и минусы, но свою достаточно серьезную долю на рынке они занимают. Кроме того, развивают собственные интернет-магазины ряд крупных розничных торговых сетей (например «5 элемент»). На рынке В2В («производитель для производителя») также присутствуют белорусские цифровые платформы (например icetrade.by, обеспечивающая проведение процедур закупок товаров, работ или услуг на конкурентной основе). Некоторые из них функционируют почти 20 лет. Есть и отечественные IТ-разработки в области электронной коммерции. Возможно, они широко не известны, тем не менее работают и обеспечивают соответствующее качество услуг.
Но надо признать: белорусские маркетплейсы в большинстве своем ориентируются на внутренний рынок. В трансграничном разрезе мы пока проигрываем. Почему? Очень сложный и непростой вопрос с неоднозначным ответом. Несомненно одно: для повышения национальной и экономической безопасности необходимо более активно использовать возможности интернет-торговли. К тому же маркетплейсы, хотим мы этого или нет, являются не просто торговой площадкой, но и выполняют миссию продвижения среди зарубежной аудитории определенных торговых марок, товаров. Фактически такая торговая площадка может выполнять функции презентационного центра. Ни для кого не секрет, что многие офлайновые торговые сети (они работают по схожим лекалам практически во всех государствах) интересует товар, который будет гарантированно продаваться. И входить в них «с нуля» достаточно дорого и сложно. Но виртуальное пространство дает широкие возможности для продвижения своих товаров с относительно невысокими затратами, формирования спроса на зарубежных рынках. Маркетплейсы в современной реальности — один из инструментов более глубокого проникновения на иностранные рынки.
Радует, что белорусские производители все чаще используют в своих маркетинговых конструкциях иностранные маркетплейсы (например, в июле этого года состоялось открытие Национального павильона Беларуси на китайских торговых платформах JingDong и Douyin). Но в этом есть и определенные риски в долгосрочном периоде. Фактически наши производители в этом случае зависят от зарубежной торговой площадки. Не стоит, конечно, впадать в паранойю, но всего один клик — и вашего товара уже нет на виртуальных витринах. Кроме того, известно, что крупные маркетплейсы используют алгоритмы, формируя товарное и ценовое предложение для конкретного пользователя, что, с одной стороны, делает продвижение целевым, индивидуализированным и очень эффективным. Но с другой — как правило, никто, кроме разработчиков и владельцев торговой площадки, не знает особенностей работы этих алгоритмов. А ведь их можно использовать и для недобросовестной конкуренции. По крайней мере, с поисковиками крупных технологических компаний уже бывали скандалы, когда на титульных страницах выскакивала коммерческая информация, бенефициаром широкого распространения которой являлась компания — владелец поисковика. Где гарантия, что алгоритмы зарубежных маркетплейсов не используют аналогичные сценарии?
Думая про национальный маркетплейс с выходом на зарубежные рынки, не надо забывать, что качественные программные решения еще не обеспечивают коммерческий успех. Это лишь инструмент. А основой является оригинальная концепция маркетплейса. Он обязательно должен обладать своей изюминкой, на которую клюнет потребитель. Не надо забывать, что нам придется конкурировать с мощными торговыми площадками, которые уже давно завоевали и расширяют свою долю рынка. Поэтому необходимо проработать все детали: учет языковых, культурных и ментальных особенностей целевых клиентов, ассортимент, способы оплаты и доставки, трансграничную логистику, стандарты обслуживания клиентов, акции и множество других нюансов. Все мелочи важны. Классика жанра: можно создать привлекательную, оригинальную, креативную торговую площадку, но если будет слишком долгой доставка, плохим обслуживание, то потребители отвернутся от такого ресурса.
Несомненно, проект по созданию мощного национального маркетплейса с выходом на трансграничный уровень обладает определенным макроэкономическим значением. Однако думается, что этим прежде всего должен заниматься коммерческий сектор. Возможно, с поддержкой государства в той или иной форме. Но в этом вопросе, вероятно, должна все-таки проявляться инициатива снизу, должна появиться компания, для которой маркетплейс будет бизнесом, источником прибыли и процветания. Другой вопрос, что на государственном и отраслевом уровнях такому проекту должна быть оказана как минимум организационная поддержка. Не будем скрывать: многие предприятия с долей государственного участия не всегда восприимчивы к инновациям и нестандартным предложениям (а маркетплейс для многих таковым и является) относятся настороженно и скептически. В том числе опасаясь претензий государственных контролирующих органов. Поэтому логично выработать рамочный механизм работы компаний с электронными розничными торговыми площадками, проработать другие юридические и правовые аспекты и нюансы.
Одновременно надо понимать: при всем уважении к нашим производителям выиграть конкуренцию и на внешнем, и даже на внутреннем рынке с ассортиментом только белорусских товаров будет сложно. Видимо, придется предлагать потребителям и импортные товары. И этого, как думается, не надо бояться. В конце концов, широкий ассортимент (это показывает опыт многих существующих площадок) привлекает потребителей. И это очень важный фактор: чем больше людей будет заходить на маркетплейс (у интернет-маркетологов это называется трафиком), тем большему количеству можно будет предложить и белорусский товар, получить обратную связь от зарубежных потребителей. Хочется надеяться, что сложившаяся экономическая ситуация в мире подтолкнет отечественные компании к реализации подобных крупных национальных проектов. Роль государства в этом процессе, естественно, тоже не стоит приуменьшать.
volchkov@sb.by
