Транснациональные компании упорны, как тараканы. Если они зашли на рынок, то их уже никак не выгнать. Их может стать меньше, они даже могут спрятаться, но обязательно вернутся и в еще большем количестве. И come back иностранцев уже был. И не единожды. Вспомните 2011 год. Тогда немало производителей и поставщиков международных торговых марок вешали на свои склады замки из-за волатильности на валютном рынке. Многие белорусские производители — кто из патриотизма, кто из чувства социальной ответственности (в том числе простимулированной и административным ресурсом) — нарастили объемы продаж на внутреннем рынке. Но удалось ли удержать позиции? Увы, большинству — нет. Как только наступила финансовая стабильность, вернулись и международные торговые марки. И еще более активно и агрессивно стали продвигать себя на рынке и возвращать свои позиции. Естественно, за счет наших брендов.
К сожалению, есть в Беларуси одна традиция: отечественные компании (за небольшим исключением) не особенно стремятся в информационное пространство. Продажи снижаются, маржинальность падает, конкуренты зажимают, поэтому на маркетинг и продвижение денег нет. Или есть, но очень-очень мало. И противоположная ситуация: все очень хорошо, спрос резко вырос, сети выстроились в очередь за продукцией, склады пустые. Зачем реклама или пиар? И потребитель мгновенно забывает, что какая-то белорусская компания героически заполняла полки своей продукцией в сложные времена. Да еще и цены не повышала. Или подкручивала, но исходя из совести, а не конъюнктуры. Как только в магазинах появляется насыщение, потребители возвращаются к своим привычкам — импорту. Ведь покупать их приучали и назойливой рекламой, и BTL-акциями, и трескотней в социальных сетях десятилетиями.
Во многих странах мощнейшим фактором продвижения своей продукции на рынке выступают отраслевые ассоциации. Такие объединения способны пробить дорогу целой отрасли, сконцентрировать усилия и сделать то, что не под силу отдельным производителям. Под их зонтиком пиара родной продукции расцветает в том числе малый и средний бизнес, у которого нет больших объемов, но он обеспечивает широчайший ассортимент.
Если бы объединились наши, например, молочники, то вполне смогли бы, воспользовавшись случаем, увеличить свою долю в премиальных сегментах, в которых пока превалируют иностранные компании. Например, в нише выдержанных и элитных сыров. Важно же создать общую ауру Беларуси как сырной страны. Некогда были амбициозные попытки объединить усилия всех белорусских участников рынка. Проводились тематические праздники: с дегустациями, народными гуляньями, углублением в национальные традиции… Но инициатива так и заглохла, не развернувшись в полную силу. Не нашла финансовой поддержки у производителей.
Конечно, через миллиардные маркетинговые бюджеты транснациональных корпораций ни нашим производителям, ни даже целым отраслям прорваться нереально. Было. Сегодня они стоят на паузе. Спасибо их правительствам — дали нам шанс. Осталось его не упустить. Возможно, маркетинговой проблематикой и продвижением пора активно заняться отраслевым министерствам и ведомствам. Конечно, по большому счету это не их прямые функции. Этим заниматься должны сами предприятия и отраслевые объединения. Но если последних нет или они не проявляют активности, то это именно тот случай: необходимо использовать административный ресурс для мотивации и стимулирования. Не исключаю, что логично пойти по уже испробованному пути. Несколько лет назад законодательно был установлен норматив инвестиций в научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы. Наверное, настало время аналогичный норматив установить и для маркетинговых мероприятий? Есть у меня опасения, что без централизованного стимула возможности свободных полок по полной программе можем и не использовать.
volchkov@sb.by
