Концерн «Белгоспищепром» иногда называют белорусской продовольственной корпорацией: входящие в него предприятия выпускают широчайший ассортимент самой разнообразной съедобной продукции. Универсальность позволяет концерну консолидировать предприятия из разных отраслей и выходить на потребительский рынок единым фронтом. О нюансах и особенностях маркетинга и продвижения продукции на современных продовольственных рынках нам рассказал глава концерна Александр ЗАБЕЛЛО.
Меняем градус
— Александр Леонидович, ликеро-водочная отрасль, некогда одна из самых прибыльных и процветающих, последнюю, наверное, пятилетку не может никак свести концы с концами. В определенный момент даже Президенту пришлось вмешаться. Выполняются ли его поручения?
— Есть значительные тенденции к улучшению. Хотя ликвидировать все накапливающиеся годами проблемы полностью еще не удалось. Но ситуация постепенно улучшается. Ведь когда-то отрасль оказалась в критическом положении из-за ряда объективных факторов. Прежде всего, когда в 2013 году был изменен порядок уплаты акциза и его стали взимать по факту отгрузки продукции. Надо учитывать, что деньги за товар на предприятие возвращаются из торговли в лучшем случае через 40—45 дней, а реально — 60—65. А акциз надо было в бюджет сразу отдать, когда бутылка еще только сошла с конвейера. В результате у предприятий вымылись собственные оборотные средства буквально в считаные месяцы. Пришлось брать дополнительные кредиты для финансирования текущей деятельности под большие проценты… В результате заводы оказались сильно закредитованными, финансовое положение резко ухудшилось. Тогда на совещании быстро разобрались в этой проблеме, было принято решение: акцизные платежи осуществлять не по факту продаж, а по факту получения денег. Сразу появился положительный эффект. Радует и сегодняшняя финансово-кредитная политика в государстве: не так быстро, как хотелось бы, но стоимость заемных ресурсов значительно снизилась, кредиты уже не так давят на экономику предприятий.
Решаем и другие проблемы. Немало было высказано критики при создании алкогольного холдинга, но он себя оправдал — снизил избыточную конкуренцию между государственными ликеро-водочными заводами. Ведь сегодня производственные мощности превышают где-то в 2,6 раза потребности внутреннего рынка. Большое значение приобретают поставки на зарубежные рынки. И холдинг ежегодно увеличивает экспортные поставки на 30%. Серьезно пересмотрели маркетинговую политику, сократили ассортимент ликероводочных изделий с 1000 наименований до 200, до конца следующего года планируем «ужаться» до 100 позиций. Стараемся постепенно оптимизировать портфель брендов, чтобы он обеспечивал максимальные продажи и конкурентоспособность отечественной продукции.
Конечно, определенные проблемы есть, но ликеро-водочную отрасль удалось вывести из пике, в прошлом году она сработала с прибылью. И в этом результаты должны только улучшиться.
Все оттенки «серого» рынка
— Планируете ли увеличивать поставки на внутренний рынок? За последние годы реализация водки упала где-то на 50%. И многие эксперты связывают такой провал с замещением легальной продукции «серыми» поставками российского алкоголя. К сожалению, теневики оказались людьми довольно-таки предприимчивыми и быстро заняли достаточно прочные позиции.
— Причина появления «серого» рынка алкоголя — в слишком резком повышении налоговой нагрузки на легальное спиртное. В акцизной политике существует очень тонкая грань, которую мы вслед за Россией несколько переступили. Некоторые эксперты любят проводить параллели с западноевропейскими странами, однобоко сравнивая уровень акцизов в абсолютной величине. Но при этом не учитывают другие факторы: покупательную способность населения, национальные традиции потребления спиртного, которые складывались, наверное, веками. Где-то соглашусь, что у нас не очень здоровая культура потребления спиртного: около половины в структуре продаж алкоголя занимают крепкие напитки. Во многих странах основной спрос приходится на пиво или виноградные вина. Но там он формировался десятилетиями. Невозможно резко, за год-два взять и переломить ситуацию на потребительском рынке. На мой взгляд, сегодня в алкогольной отрасли удалось достигнуть баланса, когда учитываются интересы и производителей, и торговли, и потребителей. При этом проводится планомерная политика по улучшению здоровья населения. Конечно, всем хочется производить и продавать больше, но алкоголь не нектар и не соки. Необходимо на государственном уровне следить, чтобы объемы потребления не превышали опасные пределы. И сегодня проводится вполне взвешенная политика, без каких-то значимых перекосов.
— Тем не менее пивной рынок падает уже лет пять подряд. И представители отрасли утверждают: пойти вверх ему не позволяют и покупательная способность населения, и относительная дороговизна пива по сравнению с другими алкогольными напитками.
— Нельзя сказать, что пивоваренная отрасль стоит на месте. Да, продажи несколько снижаются, но такого катастрофического падения на 10—15%, как в соседних странах, нет. За два года удалось сократить в пять раз импорт пива. Десятки марок, которые раньше завозили, стали производить у нас. Сегодня пивоваренные компании вышли на положительное внешнеторговое сальдо — поставляют за рубеж больше продукции, чем завозят. В прошлом году все заводы сработали с прибылью. Даже те, которые долгое время демонстрировали убытки: «Брестское пиво», «Крынiца», «Хайникен». Вообще у концерна сложились хорошие и деловые отношения с участниками рынка: заключили соглашение о взаимодействии между «Белгоспищепромом» и пивоваренными компаниями. Этот документ не предусматривает каких-то жестких обязательств, речь идет о планомерном диалоге регулятора и участников рынка: постоянно встречаемся, откровенно озвучиваем свои позиции по проблемам, если есть повод, высказываем недовольство, вместе стараемся выработать эффективные меры для развития отрасли и защиты своих производителей от недобросовестной конкуренции, решить другие насущные проблемы. В целом пивоваренная индустрия развивается нормально.
Поверх барьеров
— Сейчас многие наши экспортеры сталкиваются с некоторыми, мягко говоря, барьерами на зарубежных рынках. Тем более интересен опыт сахарной отрасли. Лет десять назад были определенные трения, но их удалось преодолеть, и сегодня ни о каких фактах недопонимания с зарубежными производителями или контролирующими органами слышать не приходится. Как удалось добиться такой идиллии? Ведь хотим мы того или нет, но отечественная пищевая отрасль является конкурентом, и достаточно серьезным, для российских компаний.
— На долю сахарной отрасли приходится до 50% экспортных поставок концерна «Белгоспищепром». Добиться хороших результатов удалось за счет одноканальной системы поставок продукции за рубеж. В частности, в Москве зарегистрирована «Белорусская сахарная компания», в которой каждому из белорусских сахарных заводов принадлежит по 25% в уставном капитале. Такой подход позволил более четко и бесконфликтно вписаться в российский рынок, а также обеспечить стопроцентный возврат валютной выручки. «Белорусская сахарная компания» может похвастаться хорошей кредитной историей и обладает возможностью даже без залога привлекать серьезные кредитные ресурсы в России — миллионы долларов, что позволяет дополнительно финансировать белорусские заводы в период заготовки сахарной свеклы. Через «Белорусскую сахарную компанию» мы четко взаимодействуем с российской Ассоциацией сахаропроизводителей, российским Минсельхозом, Евразийской экономической комиссией… Полностью контролируем движение продукции от заводов до конечных производителей, цену, чтобы не рушить чужой рынок, вызывая недовольство местных производителей. В России 74 собственных завода. Вы верно упомянули «сахарную войну». Но многие проблемы удалось решить на уровне бизнеса, за счет диалога с коллегами из соседней страны. Сели за стол переговоров, выработали общие подходы работы на рынке, не только российском, но и ЕАЭС, чтобы не вести себя как слон в посудной лавке. Могу сказать однозначно: сегодня мы российским коллегам со своими объемами не мешаем. На экспорт поставляем около 300 тыс. тонн, а ежегодное потребление России — около 5,5 млн тонн. Но конкуренция очень серьезная. В прошлом году соседи впервые за долгий период произвели сахара больше, чем потребляют, — 6,1 млн тонн, уже претендуя на серьезного экспортера этого продукта. А он очень чувствительный к самым разнообразным факторам и во многих экономических и торговых союзах является одной из основных позиций, к которой предъявляются специальные нормы.
Наш сахар, как и другая продукция, пользуется заслуженным доверием у зарубежного потребителя. Иногда на экспорт удается реализовать продукцию по цене значительно выше, чем на внутреннем рынке. Некоторые потребители, в том числе известные транснациональные компании, предъявляют к сахару высокие требования, и мы эти стандарты выдерживаем. Стараемся напрямую, без посредников войти в крупные федеральные российские торговые сети, заключать договоры с крупными промышленными потребителями. В сформированные каналы реализации сегодня направляем и другую продукцию: «Коммунарки», стародорожского и слуцкого консервных заводов. Эти предприятия передали в концерн на грани ликвидации, но через «Белорусскую сахарную компанию» постепенно удается наладить сбыт их продукции и стабилизировать финансовое состояние предприятий. У «Коммунарки» же в этом году динамика экспорта превышает 200%! Исчезла проблема с возвратом валютной выручки, поэтому фабрика может смело предоставлять зарубежным контрагентам отсрочку платежа.
В целом стараемся продвигать продукцию через собственную товаропроводящую сеть: через нее проходит до 60% экспортных поставок. У нас есть собственная компания «Белгоспищепром» в Риге: специализируется на продвижении алкогольной, кондитерской продукции, соли на рынках стран Балтии и через них в Евросоюз. Аналогичные компании есть в России, Казахстане, Кыргызстане, Польше, Армении. Практика показывает, что это один из самых эффективных и стабильных каналов сбыта. Конечно, иногда приходится сталкиваться с критикой, особенно когда кому-нибудь хочется перекроить рынок. Но жизнь все расставляет на свои места и доказывает правильность выбранной стратегии.
Все в одном
— Нет ли в планах у концерна идеи создания зонтичных брендов, чтобы усилить свои позиции за рубежом и консолидировать маркетинговые усилия всех предприятий, даже из различных отраслей?
— Такие идеи реализуем. В частности, в сахарной отрасли. У всех наших четырех предприятий одинаково высокое качество продукции, они работают по идентичным стандартам, зачем тогда на экспорт выходить с несколькими торговыми марками? Чтобы они отбирали друг у друга потребителей? Но за рубежом и других конкурентов предостаточно. Поэтому для всей сахарной отрасли делали единый бренд, с которым и работаем. Аналогичный проект сейчас реализуем с алкогольной отраслью. Холдинг «Кристалл» открыл в Москве свое подразделение, которое занимается продвижением продукции всех ликеро-водочных заводов. Сейчас разрабатываем и внедряем в производство общие торговые марки, которые будем производить на всех предприятиях. Надо отметить, что если не имеешь в России собственного юридического лица, акцизных складов, то с алкоголем очень сложно работать. Даже обладая своей инфраструктурой, непросто. Как только у нас увеличились объемы поставок, сразу стали возникать лишние вопросы и претензии со стороны конкурентов.
Пищевые рынки сегодня очень сложные, пробиться на них в одиночку даже крупному по белорусским меркам предприятию очень сложно. Несомненно, логично консолидировать усилия. Тем более что белорусские продукты питания давно заслужили доверие у потребителей во многих странах, особенно, в государствах бывшего Советского Союза. И грех не использовать этот имидж. И маркетинговая логика, и жизнь подсказывают: необходимо создавать для различных товаров линейки торговых марок, которые бы четко сигнализировали покупателям о местном происхождении товара. Этим сейчас активно и занимаемся.
