Мы есть то, что едим. Но почему одним нет лучше каши — силы нашей, а других тянет на поджаристую, с хрустящей корочкой котлету? Ученые это называют пищевым поведением и утверждают, что гастрономические привычки формируются с ранних лет. Влияют на предпочтения в еде семейные традиции, наш возраст, пол, наполненность кошелька и даже моральные устои и ценности. Съесть что-либо можем под воздействием психологического состояния и рекламы. Насколько маркетинг и продвижение продукции могут образовать нездоровый рацион?
Коллаж Елизаветы ЛЕСЬКО.
Тушенка с добавлением мяса
Реклама, конечно, двигатель торговли и потребителей в нужном направлении. Нам навязывают что-то на каждом шагу. От яркой упаковки, стоек с товаром перед самыми глазами у кассы магазина до мессенджеров и огромных билбордов на дорогах — сплошь подсознание убеждают: «Купи меня. Я самый лучший, вкусный, полезный, натуральный». Последние два слова эксплуатируют, пожалуй, чаще всего. А сколько появилось всяких нутрициологов, раздающих советы направо и налево! Что съесть для осиной талии, а что для фарфоровой кожи? В интернете «консультирует» широкий круг специалистов, которые имеют достаточно относительное понятие о здоровом питании. Дай бог, чтобы это было профессиональное консультирование.Не стану спорить: современные технологии позволяют создавать здоровые и приятные на вкус продукты и белорусам есть из чего выбирать. Вместе с тем ложка дегтя найдется. Недавно Госстандарт запретил к ввозу российскую сгущенку с замещением молочного жира его заменителем на 90 процентов при норме не более 50 и подсолнечное масло, которое оказалось не рафинированным, не дезодорированным и не высшего сорта, как это было указано. Госстандарт сообщил, что изготовитель умышленно придал внешний вид и отдельные свойства продукции, но при этом она не может быть идентифицирована как та, за которую выдается. Поэтому фальсификат попал в список опасных товаров, которые запрещено ввозить на территорию Беларуси.
Еще раньше запретили рыбные палочки, ввезенные в Беларусь одним нашим серьезным производителем, которые не соответствовали регламентам Таможенного союза и ЕАЭС. В них обнаружены синтетические красители — тартразин (Е102), желтый «солнечный закат» (они могут оказывать отрицательное влияние на активность и внимание детей), а в маркировке отсутствовало предупреждение о том, что они содержатся в продукте.
Такие «умницы и умники», к сожалению, не перевелись. Сама как-то купилась на классическую уловку. На приклеенной к жестянке бумажной ленте крупными буквами было нанесено: «Тушенка говяжья», а на обратной стороне едва читаемые под увеличительным стеклом: «С добавлением мяса». Открыла и выбросила — суррогат. Как в том детском стишке: «Захотел поесть гороха, а остался на бобах». С тех пор в супермаркеты одной из торговых сетей «низких цен» ни ногой.
Медики бьют тревогу
Даже если на этикетке или обертке с указанием ингредиентов все в порядке, реклама не должна быть слишком навязчивой, прежде всего продуктов, предназначенных для детей, утверждают специалисты.— Есть большое количество данных о том, что воздействие на ребенка рекламы, особенно в определенные возрастные периоды, несомненно формирует риски развития нездорового рациона, а в последующем отсроченных патологий, — отметила заместитель директора НПЦ гигиены кандидат медицинских наук Екатерина Федоренко. — В Беларуси избыток соли в питании, а это пятый фактор в их ранжире влияния на сердечно-сосудистые заболевания, превалирующие в нашей стране. Заболеваемость у нас выше, чем в Европейском регионе. Поведенческие факторы риска свидетельствуют о достаточно негативной ситуации. Потребление соли в два раза превышает рекомендуемые значения. Больше чем у половины взрослых суммарная избыточная масса тела или ожирение. У детей эти цифры тоже довольно серьезные. Тенденция очень негативная: до 60 процентов взрослого ожирения имеет дебют в детском возрасте. Более 80 процентов обследованных лиц потребляют меньше пяти порций фруктов в день и почти половина часто используют обработанные пищевые продукты промышленного производства с высоким содержанием соли.
При исследовании детского ожирения давно доказана его связь с рекламным временем. Дети воспринимают ролики как истину и не могут до подросткового возраста критически относиться к маркетинговой информации. Знакомство с продуктом в течение 30 рекламных секунд может изменить их отношение к бренду, и он станет любимым уже во взрослой жизни. Часто сладости дополняют игрушками и предлагают собрать коллекцию. Вспомните проевших плешь у родителей медвежат Барни, появлявшихся на телеэкранах с завидным постоянством.
«Чупа-чупс. Раскрась язык»
Думаю, узнаваемая картинка: стоящий в очереди с мамой мальчик канючит: «Чупиков купи». Стойка с конфетами на палочке рядом — только протяни руку. От одного названия — «Чупа-чупс. Раскрась язык» — пришла в недоумение: это чем же красящим их напичкали? Зато дети в восторге и беззаботно смеются. Купила и я «чупик». Пыталась узнать состав карамели, но не тут-то было. Целлофановая обертка так сильно запаяна, что развернуть ее не разорвав нельзя. И прочесть, даже с лупой.Между тем маркировка пищевой продукции должна быть понятной, легкочитаемой, достоверной и не вводить потребителя в заблуждение. Надписи, знаки, символы должны быть контрастными фону, на который нанесена маркировка, разъяснили в МАРТ. «Уважаемые потребители, при выборе продуктов внимательно ознакомьтесь с информацией о товаре, размещенной на этикетке, упаковке, листке-вкладыше, ярлыке, клейме, штампе, ценнике», — предупреждают на сайте министерства.
Предупреждение дельное. Но, как видим, трудновыполнимое. Белые буквы на голубом фоне — это контраст или нет? Такое начертание выбрала российская фирма для упаковки воздушного зефира «Зефирюшки». Прочла с трудом, да и то дома с лупой. На лицевой стороне пакета призывное: «100 % натуральный состав. Без глютена». В действительности в составе — сахар, патока, глюкоза, кукурузный крахмал и вода. В 100 граммах продукта — 80 граммов углеводов, в том числе более 70 граммов сахара. От сладкого язык к небу приклеится.
Сравните: в пол-литровой бутылке лимонада содержится около 50 граммов (или 12 чайных ложек) сахара. При суточной потребности энергии в 2000 калорий только лишь за счет этого напитка человек получит 10 процентов энергии и полностью покроет максимально допустимое количество сахара в день. Детям рекомендовано почти в два раза меньше.
В сутки советуют употреблять не более 6 граммов соли (из всех съестных источников), детям от 2 до 9 лет — не более 4 граммов. А в одном маленьком кусочке селедки, так аппетитно демонстрируемой сейчас по ТВ, 25 процентов нормы взрослого человека. В 30 граммах чипсов — 9 процентов.
Лояльность за счет здоровья
Многие предприятия формируют лояльность к бренду у детей чуть ли не с колыбели, даже не задумываясь, какие риски они несут для этого потребителя. В 2021 году в Беларуси реализован проект при поддержке европейского офиса ВОЗ, в рамках которого с использованием признанного на международном уровне инструментария изучили рекламу, представленную на нашем телевидении. В течение 20 дней оценено более 6,5 тысячи роликов. После обработки информации оказалось, что превалируют среди коммерческих сообщений и среди продуктов, включая чай, кофе и другие безалкогольные напитки, — шоколад, йогурт и кисломолочные пикантные закуски. Реклама одного продукта демонстрировалась (трудно представить!) в течение часа с интервалом в 10 минут. Специалисты также обнаружили, что критерии, установленные для детей в документах ЕАЭС, не очень релевантны в отношении подходов ВОЗ. В 13 процентах продуктов, которые не разрешены для детей, упоминалась польза для здоровья. Это можно расценивать как недобросовестную рекламу, считает Екатерина Федоренко:— Мы начинаем говорить об ограничении маркетинга пищевой продукции, направленной на детей. Есть предложения по законодательному запрещению рекламы продуктов с высоким содержанием соли, сахара, жира. Разработан документ, который ранжирует пищевые продукты с точки зрения приемлемости их как для детского питания, так и для других групп населения. Настаиваем на том, чтобы маркировка о пищевой ценности наносилась на лицевую сторону упаковки.
На данный момент Законом Республики Беларусь «О рекламе» установлено, что ее содержание должно соответствовать особенностям детской и подростковой зрительской аудитории. Детские и образовательные передачи, фильмы нельзя прерывать рекламными роликами, размещаться они могут в начале или в конце просмотра (программы продолжительностью свыше 30 минут — один раз в середине трансляции) при длительности рекламных пауз не более минуты, не должны содержать рекламы лекарств и всего, что касается медицинской деятельности, БАДов, лотерей и рекламных мероприятий, услуг, связанных с привлечением, использованием денежных средств граждан.
Возможно, эффект от рекламы был бы даже положительным, если бы производители раскручивали действительно полезную еду. Но когда вы последний раз видели по телевизору человека, со счастливой улыбкой доедающего гречку? Возникает вполне закономерный вопрос: «Если потребности покупателя заключаются в том, чтобы сохранить свое здоровье, то насколько неадекватная реклама отражает их?»
И что мы можем с этим сделать? Ну, во-первых, популяризировать здоровое питание. Скажем, недавно в Брестском областном ЦГЭиОЗ два дня работали прямые телефонные линии по этой теме. На сайтах каждого регионального центра — рекомендации по здоровому питанию. Медики выступают с лекциями в школах, колледжах и вузах. Другая задача значительно более сложная: пересмотр состава и, соответственно, разработка других рецептур, технологий промышленного производства продуктов, в которых содержалось бы меньше соли, сахара, а больше полезных компонентов. Над чем активно сейчас и работают ученые НПЦ по продовольствию совместно с предприятиями.
