Зонт для бренда
Отечественный аграрный сектор — несомненный драйвер наращивания экспортного потенциала. Это признают и авторитетные международные организации. Так, по данным ФАО, наша страна традиционно занимает верхние строки в мировых рейтингах производителей различных видов сельскохозяйственного сырья. Уровень самообеспеченности продовольствием позволяет нам успешно развивать экспорт продукции растениеводства и животноводства. Однако источник роста в данном случае — увеличение физических объемов поставок, что само по себе достаточно консервативный фактор. Другими словами, в эпоху строительства интеллектуальной экономики вряд ли стоит на него полагаться как на доминантный механизм достижения целей устойчивого развития. К тому же цены на сырьевые товары подвержены подчас чуть ли не штормовой волатильности по причине изменчивой конъюнктуры мирового рынка. При этом сельскохозяйственное сырье — основа для производства многих нишевых продуктов с высокой добавленной стоимостью. Вопрос заключается лишь в том, кому она достанется: белорусскому производителю или заграничному?Возможности даже самых умных производственных мощностей ограничены. Также не бесконечны площади пахотных земель и поголовья животноводческих хозяйств. Следовательно, надежды на прирост экспортных показателей за счет количественных факторов, если можно так сказать, не коррелируются с реальностью. В концепции НСУР-2040 дальновидно запланирован переход к более сложным и прибыльным технологическим операциям во всех производственных отраслях, включая перерабатывающую промышленность.
Новый уровень производственных процессов, в свою очередь, открывает путь к лидерству в узких и высокомаржинальных сегментах. На этом этапе разумно сочетать технологические возможности с потенциалом маркетинговых инструментов. Но последний явно недооценен.Не преуменьшая роли финансирования модернизации производственных процессов, все же следует напомнить о законе убывающей отдачи. По мере роста инвестиций скорость прироста ВВП рано или поздно начинает снижаться. Условно говоря, если дать фермеру второй трактор, рост производительности будет не столь впечатляющим, как на первом этапе механизации. К тому же сроки окупаемости вложений в основные средства производства имеют свой длительный экономический цикл. Инвестиции в стратегии продвижения выпускаемой продукции, несомненно, выигрывают по временному фактору.
Однако, говоря объективно, пальму первенства в маркетинговой сфере у некоторых белорусских производителей перехватывают торговые сети, включая зарубежные. Выпуская товары под чужими брендами, предприятия, по сути дела, отдают сетевикам прибыль от конечного потребления. С точки зрения управления продажами не самый эффективный вариант маркетинговой политики. Скажем, расфасовав в брендовую упаковку тонну белорусского масла, зарубежный продавец получит доход значительно выше, нежели наш производитель за оптовую поставку. В то время как реализация нишевой продукции — более перспективная внешнеторговая стратегия для отечественных переработчиков.
Безусловно, завоевание премиальных сегментов внешних рынков — процесс многовекторный и, более того, требующий научного сопровождения. Ведь современные маркетинговые кампании строятся на изучении страновых особенностей и потребительских предпочтений, поиске наиболее оптимальных каналов сбыта, анализе торгового сервиса и, наконец, использовании современных IT-технологий для знакомства с брендом и повышения его ценности. Не стоит забывать, что в эпоху жесткой борьбы за рыночное пространство внимание потребителей становится все более рассеянным. На помощь маркетологам уже приходят иммерсивные технологии, связанные с дополненной и виртуальной реальностью. Реализовать такой комплекс исследований и мероприятий под силу далеко не каждому производителю. Поэтому разумнее, как считает ряд экономистов, сконцентрироваться на создании зонтичных национальных брендов и привлечь к их раскрутке широкое экспертное сообщество.
Восточная перспектива
В прайс-листах белорусских производителей продуктов питания — солидный перечень высокомаржинальных товаров, произведенных методом углубленной переработки сельскохозяйственного сырья. Эта продукция вполне могла бы заинтересовать зарубежного потребителя, включая страны дальней дуги. По прогнозам, темпы роста экономик этих государств будут превышать общемировые показатели. Закономерно, что увеличится и потребительский спрос. В том числе и на инновационные новинки, которые производятся в Беларуси в широком ассортименте и на высоком технологическом уровне. Одним из наиболее перспективных направлений с точки зрения экспортного потенциала эксперты считают рынок халяльных продуктов питания, который по всем параметрам относится к быстрорастущим сегментам.Согласно исследованиям международной консалтинговой компании Research Nester, данный рынок в 2023 году оценивался в 2,4 триллиона долларов. А к концу 2036 года, по мнению аналитиков, показатель увеличится почти в два раза. При этом темпы совокупного годового прироста населения в мусульманских странах существенно превышают среднемировые. Положительную динамику демонстрируют также доходы жителей исламских государств. Соответственно, растут и потребительские расходы мусульман. По различным данным, на 7—10 процентов ежегодно. На сегодня около 60 процентов потребителей продукции халяль — молодые люди до 30 лет, которые позитивно откликаются на маркетинговые предложения и готовы экспериментировать.
Впрочем, спрос на халяльные продукты постепенно выходит за рамки конфессиональной принадлежности. Приоритет товарам, маркированным знаком «Халяль», отдают не только исповедующие ислам. Поскольку халяльная продукция производится с соблюдением строгих норм, включая санитарные, покупатель расценивает наличие соответствующего сертификата как дополнительную гарантию качества и безопасности. Беларусь не отстает от общемировых тенденций. В нашей стране есть свой орган по сертификации продукции халяль. Право маркировки фирменным знаком предоставляется производствам, полностью соответствующим стандартам в области изготовления, хранения, транспортирования и реализации халяльных товаров.
К слову, реестр предприятий — обладателей сертификатов соответствия ежегодно пополняется. Прежде всего за счет производителей продуктов питания. Наличие сертификата — обязательное условие для входа на рынки мусульманских стран. Но не единственное. Следует учитывать наличие тарифных и нетарифных барьеров, архитектуру и традиции местного бизнеса, особенности административной практики. Принимая во внимание многогранность процесса вхождения в страновые рынки, очевидно, что маркетинговые путеводители должны разрабатываться коллегиально. В тесной связке ученых-аналитиков, производителей, дипломатов и профильных ведомств.
В целом рыночная конъюнктура для сотрудничества Беларуси с государствами исламского мира складывается вполне благоприятно. Ведь эти страны тоже заинтересованы в создании новых торговых и логистических цепочек, независимых от экономической тактики Запада. К тому же подходы к вопросам продовольственной политики у наших стран во многом созвучны. Стратегически Беларусь нацелена на устойчивое развитие экологически безопасного сельскохозяйственного производства. В рамках данной стратегии планируется повышать долю сельскохозяйственных земель, используемых для выращивания органической продукции. Цель усилий — обеспечить высококачественными доступными продуктами питания белорусов, а также расширить за счет их выпуска экспортный потенциал. Что вполне сочетается с принципами наших восточных партнеров.
t.shchedrenok@mail.ru
