Эксперты: развитие своих брендов должно стать приоритетной задачей

Ниши для белорусских производителей существовали всегда. Но снижение активности ряда крупных производителей на нашем и сопредельных рынках открывает преимущества для развития отечественных компаний. Сейчас есть хорошая возможность расширять свое производство, увеличивая его качество, проникая в более маржинальные и «вкусные» сегменты, порог входа в которые раньше был достаточно высок и сегодня значительно снизился. О том, как увеличить текущий объем продаж на рынках присутствия, рассказали эксперты «Академии экспорта» БелТПП Николай Иняхин и Андрей Гаврилов.

Занять освободившиеся ниши на рынке смогут производители, имеющие команду, которая может мгновенно реагировать на конъюнктуру, быстро выходить на новые рынки, оперативно развивать свою сбытовую сеть, вовремя перенастраивать или осваивать новые технологии на производстве.
yt3.ggpht.com

Тренд — товары первой необходимости

— Сегодня рынок достаточно сложный, потому что сформировались три поколения потребителей, — подчеркнул в начале беседы Андрей Гаврилов. — Я их условно разделяю по типу мобильного устройства, который лежит у них в кармане: кнопочный, смартфон с базовым функционалом и смартфон, вобравший в себя все последние технологические достижения.

Особенность нынешней эпохи — параллельное существование «аналоговых» потребителей и «цифровых». И выпуская товар на рынок, надо «попасть» в своего клиента, который начинает отличаться все большей индивидуальностью. Тем не менее есть некие общие векторы развития потребительского рынка.

— На планете живут уже восемь миллиардов людей. Наблюдается определенный дефицит ресурсов в глобальном мире, который в той или иной степени давит на национальные рынки. Многие сегменты и ниши слабо прогнозируются в любой временной перспективе. Но ключевой вектор — однозначно будут пользоваться спросом товары первой необходимости. Людей всегда надо кормить, обувать, одевать, обеспечивать приемлемый уровень коммуникации, — акцентирует собеседник. — Этот тренд будет актуален всегда. Вопрос только в качестве продукта, технологии производства и развитии персонала.

По словам Андрея Гаврилова, занять освободившиеся ниши на рынке смогут производители, у которых есть команда, мгновенно реагирующая на конъюнктуру, быстро выходящая на новые рынки, оперативно развивающая свою сбытовую сеть, вовремя перенастраивающая или осваивающая новые технологии на производстве.

— В Беларуси много хороших производителей, но не все из них эффективно продвигают и выстраивают сбытовые цепочки на других рынках. С маркетингом есть небольшое отставание. В текущей ситуации мы можем увеличивать (иногда кратно) поставки в Россию, Узбекистан, Казахстан. Вопрос только в том, что для этого необходимы определенные компетенции и их надо срочно развивать, пользуясь окном возможностей, — считает Андрей Гаврилов.

Интересно, что производственные предприятия, когда организовывают сбытовую сеть, в основном работают с оптовым звеном. Однако не всегда оно может стать тем дистрибьютором, который поможет нашему производству.

— Управляемый дистрибьютор — это организация, которая помогает производителю размещать заказы на производство, ежемесячно выполнять план продаж, поддерживает имидж бренда и соблюдает установленную производителем ценовую стратегию, реализует маркетинговые активности, мониторит основных конкурентов производителя, ежедневно работает с рекламациями или гарантийными случаями, — пояснил Николай Иняхин. — И выполняет еще много других функций.

Комплексный подход

— Сегодня в разных сферах бизнеса есть реальная возможность повысить маржинальность через развитие собственного бренда и вывести его в более высокую, даже премиальную нишу, — продолжает Андрей Гаврилов. — Сейчас для этого есть возможности. Конечно, ими нужно пользоваться. У нас есть доступ ко многим видам стратегического сырья, энергетике по приемлемым ценам. И если раньше было целесообразно (хотя далеко не всегда) выпускать массовые товары с усредненными потребительскими качествами, то сегодня, когда западные производители освободили некоторые ниши, можно повысить качество своих изделий и вывести их в новый ценовой сегмент.

По его словам, белорусские товары на российском рынке имеют хорошее присутствие, и сегодня его можно расширить.

— Наши соседи любят белорусские товары, понимают, что они качественные. Поэтому развитие своих брендов должно стать для нас приоритетной задачей. К этому процессу нужно подходить комплексно: важно не только произвести продукт, но и понять, на какого потребителя он будет нацелен, обозначить ту или иную ценовую категорию товара, — пояснил специалист.

Андрей Гаврилов отметил, что важно правильно продвигать товар на рынке и грамотно формировать бренд. Также важно наличие компетентного персонала, который смог бы все осуществить.

Специалист еще раз акцентировал: выход на любой рынок, расширение производства, увеличение производственных мощностей — это всегда комплексная задача. В том числе и связанная с финансированием. Да, сегодня много пробелов в товарной матрице из-за снижения активности импорта. Их можно быстро заполнить, но ключевой задачей должно быть закрепление на полке в долгосрочной перспективе. Чтобы вернувшийся импорт (рано или поздно это произойдет) не смог «выдавить» обратно нашу продукцию. Поэтому мало воспользоваться моментом и дефицитом по той или иной группе товаров. Необходимо выстраивать долгосрочные отношения с потребителем и убеждать его, что наши технологии, торговые марки, инновации, компетенции в производстве и надежность ему нужны надолго и всерьез.

Технологии успеха

— Следует также сказать, что выход на другой рынок — это отдельный бизнес-проект, у которого должен быть лидер, а также проектная команда, — считает Андрей Гаврилов. — Причем этот процесс делится на определенные отрезки, которые позволяют проект реализовывать. Многие предприятия привыкли акцентировать внимание на себестоимости и цене. Но цена — категория относительная. Она может быть приемлемой или «непроходной» в зависимости от ниши, которую занимает бренд.

Сегодня мы видим, что белорусские производители начинают это понимать. Увеличение стоимости бренда — это не одного года процесс. Сегодня источники продвижения меняются с точки зрения SMM-маркетинга, контекстной рекламы и т.д.

Специалист особо отметил, что предприятиям важно создавать такую атмосферу, где будут формироваться проектные команды, которые смогут реализовать производственные задачи.

— На крупных производственных предприятиях есть хорошие технологи, специалисты-производственники. Но этого не всегда хватает: создаваемый продукт нужно еще грамотно упаковать, вывести на рынок, правильно его доставить до потребителя и поработать с рекламой. Комплексный подход дает хороший результат. Вся цепочка — от производства до конечного продукта — должна системно работать. Сегодня потребитель сложный, многогранный, и его не всегда удается «оседлать» с наскока.

semenkova@sb.by