Конечно, мне возразят: мол, растут издержки, торговля не может сдерживать цены и работать в убыток. И так далее и тому подобное. Стандартный набор оправданий. Несомненно, имеющий под собой и объективную основу. Но где стратегическое мышление? Ведь многие представители сетей уже не первый год (а многие и десятилетия) в бизнесе. Видели разные ситуации, поэтому могут прогнозировать последствия тех или иных явлений. Не только в трековом, но и в цифровом формате.
Потребитель реагирует не только на цену как таковую, но и на ее справедливость. Всплески волатильности на ценниках в маркетах в начале, даже в первой половине года можно было объяснить резкими изменениями внешних условий. Прыгали курсы валют, закрывались границы, пакеты санкций шли пулеметной чередой. И даже их авторы не всегда могли, собственно говоря, разобраться, что они имели в виду и какие конкретно товары подпадают под рестрикции и в каком объеме. Бизнес и с другой стороны границы тоже находился в замешательстве. И сейчас мир погружен в вихрь множества неизвестностей. Но сегодня уже намного больше определенности. Более-менее понятно, какие крупные компании работают с нами, а какие разорвали отношения. Худо-бедно, но выстроилась транспортная и финансовая логистика. Она извилистая, не всегда удобная и эффективная по сравнению с былыми прямыми путями, но по крайней мере уже понятная. Большинство рисков, влияющих на издержки, уже состоялись. Вроде бы и цены должны были если не «открутиться» назад, то, думается, затормозиться. Но все мы знаем — этого не произошло. По необъяснимым причинам. Во всяком случае, в доводы производителей и продавцов покупатели уже не сильно верят. И отвечают по-своему — начинают меньше приобретать. Мои выводы подтверждает и статистика: если в начале года оборот розничной торговли плюсовал, то во втором полугодии он начал снижаться в сопоставимых ценах (то есть с поправкой на инфляцию). А это значит, что покупатели массово переходят на экономную модель потребления. По логике вещей, для ретейла это должно стать тревожным сигналом, который необходимо не просто констатировать, но и на него реагировать. И вырабатывать те или иные мероприятия по стабилизации спроса как на уровне отдельных сетей, так и на отраслевом. Возможно, сказывается близорукость, но лично я этих усилий не заметил. Разве что на отдельные товары, на которые в марте — апреле выставили запредельный ценник (практически заградительный), поставили на акции, делающие цену менее фантастической, но далеко не справедливой. По крайней мере, с точки зрения моего кошелька.
А ведь у менеджеров ретейла должны быть свежи воспоминания весны 2020 года. Тогда из-за пандемических опасений люди отправлялись в торговые точки только в случае крайней необходимости. И вернуть их обратно в торговые центры оказалось не очень просто. Пришлось предпринять значительные усилия и потратить немалые маркетинговые бюджеты. Сегодняшний трек может оказаться еще более драматичным. Коронавирус вызвал в обществе относительно кратковременный шок. Несколько месяцев публичные места пустовали, но потом снова наполнились людьми, которые соскучились по привычному образу жизни. Кризис оказался V-образным: глубокое падение продаж сменилось их быстрым восстановлением. Сейчас на снижение спроса влияют другие факторы. И быстрого возврата может не произойти. Еще чуть-чуть — и у потребителей выработается привычка экономить. А у людей старшего и среднего поколения есть богатый опыт минимизации расходов.
Можно не покупать газировку или сок, а сварить компот из дачных ягод. Следует отказаться от заводских тортиков, конфет и перейти на изготовление домашних десертов. Наш потребитель изобретателен и изощрен. Ему есть чем ответить на завышенные цены.Но потом приучать к расходам людей придется долго и упорно. После 1990-х на это ушло чуть ли не десятилетие. Такой вариант развития событий бизнес рассматривал? Кстати, это касается не только торговли, но и производителей. Да, сегодня внешняя конъюнктура многим благоприятствует. Маржинальность на внешних рынках более высокая, чем на внутреннем. Но высокие цены приходят и уходят, а свой потребитель остается. Внутренний рынок не всегда является премиальным, но более надежным, понятным и стабильным. Несомненно, им стоит дорожить. Но почему-то эта парадигма глубоко не внедрилась в сознание нашего реального сектора. Приходится государству периодически делать прививки социальной ответственности. Хочется надеяться, что в конце концов терапия поможет и реальный сектор будет мыслить не только тактически — финансовыми результатами в моменте, но и подходить к бизнесу стратегически. И прилагать усилия к развитию своих сегментов рынка. Правда, для этого необходимо наконец-то создать полноценные и действенные отраслевые ассоциации, которые смогли бы вырабатывать консолидированные стратегии. Их в большинстве сегментов бизнеса, по сути, нет. А если есть, то их функционал достаточно ограничен. Впрочем, это свидетельствует и о позиции бизнеса. Если возникнет потребность в таких институционных единицах, они появятся.
volchkov@sb.by
