Вообще-то, стареет не только Беларусь. Многие (если не большинство) государств в мире вошли во второй демографический переход. А его в том числе характеризует повышение продолжительности жизни (и физиологической, и активной, и трудовой) и преобладание людей старшей возрастной группы над молодежью. Фактически меняется структура социума, что влияет на многие, если не на все, процессы. В том числе и экономические. Собственно говоря, еще отец-основатель маркетинговой науки Филипп Котлер в своих трудах писал: формируя предложения для рынка, необходимо оценивать возрастную структуру в том регионе, в который вы выходите со своими товарами или услугами. Рядом со студенческими кампусами вполне логично открывать бутики с инвентарем и амуницией для суперактивного отдыха, аксессуарами для дискотек и брендов, рассчитанными на юных модниц. А в респектабельных кварталах, в которых проживает более старшее поколение, вполне уместно будут выглядеть торговые точки с ортопедическими товарами, аксессуарами для рыбалки и более спокойного времяпровождения.
В маркетинге ориентир на демографический фактор стал классикой жанра. И если его игнорировать, можно даже очень быстро подойти к банкротству. Помните знаменитую модель 501 джинсов Levi’s, в которых выросла вся Америка? Рекламный слоган был недалек от истины. Поколение 1950—1960-х (так называемые беби-бумеры) сформировали для бренда невероятный спрос во времена своей юности. Но после бурного всплеска Levi’s стал стремительно терять позиции. Культовая торговая марка молодежи 1970—1980-х не нашла путь к сердцам следующего поколения. Сменились мода, вкусы, предпочтения, приоритеты… Но и их поклонники из прошлого тоже отказались от бренда своей молодости. По вполне банальной причине: 501-я модель являлась облегающей, подчеркивала стройность и привлекательность. Но к концу века бывшие покупатели Levi’s возмужали, превратились в солидных отцов семейства, отяжелевших от жизни. И бумеров в 1990-х уже беспокоило, как скрыть недостатки тела. В 501-ю модель многие просто не влезали. Корпорация проспала момент взросления своих потребителей. Поэтому потеряла значительную долю рынка и не может вернуть ее до сих пор. В конце века Levi’s в целом подошла к грани краха. Не исключено, торговая марка вообще могла исчезнуть, если бы не стала подстраиваться под новые реалии. Пришлось отойти от классических моделей и наладить выпуск свободных полотняных брюк, которые больше подходили для активного отдыха людям среднего поколения.
Правда, в общем и целом западная экономическая политика на демографические изменения реагировала долгое время несколько своеобразно. Не столько трансформировался ассортимент продукции и услуг, сколько разными информационными и пиар-инструментами старались привлечь старшее поколение к молодежному образу жизни. Отголоски этой компании расходились по всему миру. Создавая образ этаких суперактивных европейских дедушек и бабушек с ультрасовременными потребительскими взглядами, которые и в горы ходят, и на серфинге катаются, и на дискотеках вытанцовывают… Фактически потребности старшего поколения пытались подстроить под существующую матрицу товаров и услуг. Но в полной мере такой подход не сработал. В том числе и по этой причине европейская экономика переживает нелучшие времена. Проседает, например, тот же сегмент автомобилестроения. Спрос на личную мобильность снижается. В том числе и в силу демографического трека. А система здравоохранения и социального обеспечения, наоборот, испытывает нагрузку повышенного спроса, который толком не может удовлетворить. А вот Китай, напротив, стал реагировать на возрастные реалии своевременно и в определенной степени превентивно. КНР столкнулась с проблемой старения населения относительно недавно и еще не в полную силу. Тем не менее уже несколько лет Пекин реализует программы по формированию так называемой серебряной экономики, которые предполагают формирование комфортной среды для людей старшего поколения.
И нашим стратегам, производителям, работодателям было бы полезно обратить внимание на принципы серебряной экономики. И не только с точки зрения формирования качественной социальной среды, но и с точки зрения формирования вакансий, с учетом специфики работников старшего поколения. Есть некие объективные изменения, приходящие с возрастом: снижается реакция, замедляется моторика. Поэтому, скажем, швея — не самая оптимальная вакансия даже для бодрых пенсионеров. Объективно выдать такую же производительность, как в молодости, с годами не получается даже при наличии богатого опыта.
Но у работников старшего поколения есть много положительных качеств: они отличаются большей ответственностью, в меньшей степени склонны к смене места работы, обладают профессиональным и жизненным опытом. И эти возможности вполне логично использовать. В том числе для подготовки нового поколения работников. Очень важно обеспечить преемственность компетенций. И передача знаний и мудрости вполне может являться одной из ключевых функций старшего поколения.volchkov@sb.by
