Эксперимент «НГ»: можно ли отказаться от офлайн-покупок
10.11.2018 18:24:07
Валерия ГАВРУШЕВА
На покупку одних лишь продуктов житель крупного города тратит в среднем до 100 часов в год. И это без учета времени, потраченного на дорогу: к примеру, у москвичей с их пробками на шопинг расходуется еще около 189 часов. Стоит ли идти на такие жертвы, когда большинство покупок уже давно можно сделать, не выходя из дому? Корреспондент “НГ” проверила это на личном опыте.
Чем покупка отзовется
Утро. Заканчивая завтрак, открываю приложение для вызова такси и устанавливаю маршрут. Мера отчасти вынужденная: накануне эксперимента выяснила, что виртуально оплатить проезд на метро у нас пока нельзя. Программа подсказывает, что поездка обойдется 5,9 рубля — в десять раз дороже, чем на общественном транспорте. Но у меня есть железное оправдание, а дойти пешком я никак не успею. Так что соглашаюсь и нажимаю на кнопку. Через пять минут возле дома меня ждет серый “Фольксваген”.
По пути решаю проверить соцсети: в пятницу меня приглашают на день рождения. Нужно записаться на укладку и маникюр, выбрать подарок. За 15-минутную поездку успеваю привести в жизнь первую часть плана. Салон красоты расположен не очень удобно, зато записаться можно без утомительных
телефонных разговоров: достаточно заполнить на сайте специальную форму, указав тип услуги, мастера, выбрав дату и время. Цены тоже сразу видны. Через семь кликов дело сделано. И почему я раньше этим не пользовалась?
Поиск подарка. Просмотрела ассортимент нескольких интернет-магазинов: к счастью, во многих из них есть разделы в духе “Идеи для подарков”. Мысленно воздавая хвалы веку высоких технологий — как все быстро и удобно, — складирую подходящие варианты в виртуальную корзину. Определюсь позже.
Около часа потратила на чтение отзывов о некоторых выбранных товарах. Энтузиазм, мягко говоря, угас. Палетка теней одним пришла разбитой, другие пишут, что все целое, но “качество никакущее”, третьи уверены, что магазин продает подделку. Всем им противоречат четвертые — мол, все прекрасно, тени идеальные, дешевле, чем в обычных магазинах. Выбрать по интернету духи — это вовсе настоящий квест. Один и тот же аромат одни описывают как “легкий и весенний”, другие называют “тяжелым и удушливым”, там, где гурманам пахнет “пряной черной смородиной”, менее искушенные чувствуют “вонь, как от кошачьего туалета”. Скажете, косметика и парфюмерия — товары специфические? Так вот к дорогим силиконовым формам для выпечки у многих тоже нашлись претензии.
Впрочем, подарок я все же выбрала. Нашла рукодельницу в соцсетях — она делает шелковые платки ручной работы. Правда, насколько такой вариант можно считать виртуальной покупкой, большой вопрос: договорились о встрече в ее мастерской, а оплачивать товар я буду наличными.
Питание от сети
День начался с беглого осмотра холодильника. Беглого не от спешки, а от того, что смотреть, как оказалось, особо не на что. Будь это обычный день, по дороге домой с работы зашла бы в магазин. Теперь же я отправляюсь на сайт онлайн-гипермаркета. Товары удобно распределены по разделам, петлять между стеллажами, как в реальной жизни, не нужно. Ищешь кофе? Нажимаешь на нужный раздел, выставляешь фильтры — можно выбрать тип (допустим, молотый), марку, цену и даже страну-производителя. И не нужно прокручивать почти три сотни вариантов.
Чтобы поместить товары в корзину, необходимо зарегистрироваться. На это у меня ушло пару минут. Наполнить виртуальную корзину продуктами из списка — еще минут 10. Проблемы возникли с выбором фруктов и овощей. Если в магазине можно набрать желаемое количество на глаз, то в интернет-гипермаркете — только заданный объем. И взять, к примеру, два банана не выйдет — есть фасовка только от 0,9—1,2 килограмма. Зато большой плюс в
том, что перед покупкой видишь конечную сумму — у меня вышло 21,43 рубля. Бесплатная доставка — от 25 рублей. Есть вариант “экспресс” — привезут быстро и на любую сумму, но за это придется заплатить 8 рублей. Проще “добрать” товары. И маркетологи тут как тут: даже в онлайн-торговле не забывают о “прикассовой зоне” — перед оформлением заказа мне напоминают, не забыла ли я купить дезодорант, напиток, приправу. Докладываю в корзину шампунь — итого 26,6 рубля. Товары привезут вечером.
Заказать обед домой или в офис сегодня также не проблема. Мой выбор останавливается на обеденном комплексе за 11 рублей, доставка — от 15 рублей. Приходится добавить к заказу два напитка. Оформляю доставку через сайт, заказ обещают привезти через час. Но спустя пару минут перезванивают из ресторана:
— Извините, привезти сможем лишь через полтора часа. Вас устроит?
Соглашаюсь, хотя это, конечно, долго, не говоря уже о том, что дорого. К слову, пока заказывала еду, нашла еще немало интересных вариантов.
С доставкой на дом сегодня можно купить, к примеру, всевозможные экзотические ягоды и фрукты из Таиланда, вегетарианские сосиски и колбасы, суперфуды, а еще различные фермерские продукты — самодельные колбасы, свежий хлеб, домашние яйца, несколько десятков видов сыров. Не хотите готовить сами? Есть сервисы, которые предлагают рацион с просчитанным калоражем на срок от одной до семи недель. Каждое утро курьер будет доставлять набор блюд. Правда, стоит такая услуга недешево: ежедневный рацион из 5 приемов пищи обойдется от 300 рублей за неделю.
Я свой обед получаю через полтора часа после заказа. Еще десять минут ушло на оплату: курьер забыл терминал в машине. Комплекс выглядел не столь аппетитно, как на картинке на сайте, но оказался вполне съедобным. Вечерняя доставка продуктов тоже не разочаровала. Больше всего переживала за фрукты — не привезут ли гнилье? Но беспокойство было напрасным.
Виртуальная регистратура
Кажется, я нашла ответ на вопрос, все ли можно купить в интернете. Не все. К примеру, если у вас разболелась спина, а обезболивающего нет, придется все же идти в аптеку. Торговля лекарствами в интернете у нас под запретом. В сети можно разве что составить заказ, но забрать и оплатить покупку придется в одной из выбранных аптек. Жалуюсь на свои злосчастия подруге-айтишнице, на что она, адепт виртуальных покупок, отвечает:
— Зато к врачу можно записаться онлайн, причем даже в обычную поликлинику. Пока не дали на работе страховку, я именно так и делала. В регистратуру же не дозвониться! По страховке сейчас тоже все оформляю только через интернет — заполняю на сайте форму, где указываю нужного специалиста, а потом мне перезванивают из страховой и говорят, куда и на какое время записали. Очень удобно.
Следую ее совету. Сайт, где можно взять талон, нахожу быстро. Процесс регистрации и заполнения карточки пациента отнял всего пару минут. Нахожу в каталоге свою поликлинику. Записаться онлайн можно не ко всем врачам: состав специальностей, доступных через интернет, определяется самостоятельно администрацией каждой поликлиники. Нужного мне специалиста я нашла, но попытки продвинуться дальше не увенчались успехом: оказалось, сервис заказа талонов временно не работал.
К счастью, собственные онлайн-службы записи к врачу есть на сайтах некоторых больниц и поликлиник. Такую услугу предоставляют и медцентры — оставляю заявку на сайте одного из них, и уже через несколько минут получаю СМС с подтверждением записи.
Досуг в режиме онлайн
“Ты эту книгу искала? Сейчас в наличии, мне в рекомендованных выскочила”, — сообщение от подруги. Прохожу по ее ссылке и попадаю на страницу интернет-магазина. И вправду, желаемый учебник могут доставить в пункт самовывоза прямо сегодня. Два клика, и через пару секунд приходит сообщение: заказ принят.
Как обстоит дело с общественным транспортом? Вскоре выяснилось, что запланированная поездка на дачу отменяется: купить билеты по нужному
маршруту онлайн оказалось невозможным. С междугородними и международными поездками дела обстоят куда лучше — оплатить онлайн-поездки и на поезде, и на автобусе, и на самолете не составит труда. Вспоминаю, как в конце лета организовывала отпуск в Испанию: не только весь транспорт и жилье, но и вход в музеи и на выставки оплатила, сидя дома в Минске.
Решаю проверить, как с этим обстоят дела у нас. Оказалось, что попасть во многие музеи, заказав билеты онлайн, не получится. Максимум — забронировать групповую экскурсию. Зато с концертами, спектаклями и кино дела обстоят значительно проще. Останавливаюсь на кино: выбираем с подругой сеанс, на экране высвечивается план зала. Наводим курсор на места посередине в подходящем ряду. С карточки списываются деньги, а нам остается лишь распечатать билеты в инфокиоске перед сеансом. Подруга интересуется:
— Может, встретимся пораньше и забежим перед сеансом перекусить? Поболтаем заодно.
Хотя закончить эксперимент я планировала через пару дней, соглашаюсь. Несмотря на все прелести онлайн-сервисов, у них есть и минусы. Вряд ли когда-нибудь в мире исчезнет офлайн-торговля. Посудите сами: это и живое общение, и возможность отвлечься, сменить обстановку. И хотя некоторые вопросы хочется решить в несколько кликов, порой у покупок есть больший смысл. Главное — не увлекаться.
Мифы и правда о виртуальных покупках
Уже давно не секрет, что в крупных магазинах продумана каждая мелочь. Все, чтобы мы покупали больше: пробираться к хлебу и молочке придется через стоящие на пути паллеты с акционным товаром, самый дешевый товар вряд ли найдется на уровне глаз, хотя цены будут вразброс — человеку нужен выбор. В отделе с мясом обязательно найдется соус к стейку и приправы, а музыка в зале будет играть динамичная, но не очень быстрая. Своих целей грамотные маркетологи достигают — до 80% граждан регулярно совершают эмоциональные покупки. В онлайн-торговле все устроено, на первый взгляд, иначе. Услуги мерчандайзеров не нужны. Но означает ли это, что в интернете мы делаем только полезные и максимально выгодные приобретения? Об этом беседа с экспертом в сфере поведенческой экономики, кандидатом экономических наук, ассистентом кафедры экономической теории БГЭУ Александром Кравченко.
— Правда ли, что импульсивным покупкам в онлайн-торговле не место? Здесь нет особой выкладки товаров, у нас есть время все хорошенько обдумать.
— Да, импульсивных покупок в интернете меньше, но они не пропали полностью. Есть несколько зарубежных исследований, которые показывают, что люди в интернете достаточно часто совершают именно эмоциональные покупки. В большинстве своем эти люди не ищут что-то целенаправленно, а могут сделать приобретение, просто находясь на уже знакомом сайте. Или докупают товар, когда не хватает до бесплатной доставки: по одному исследованию около 50% респондентов совершили импульсивную покупку именно по этой причине. Плюс за счет того, что упрощаются интернет-платежи и существует возможность осуществления покупок с помощью мобильного телефона, во всем мире наблюдается как рост всей электронной коммерции, так и импульсивных покупок в частности. А сколько людей закупается на том же AliЕxpress, просто потому что товар кажется дешевым и выглядит ярко и эффектно на картинке? Поэтому я не сказал бы, что импульсивные покупки остались только в стандартном ритейле, хотя и оговорюсь, что в интернете их меньше (последнее, правда, может быть связано с тем, кто и что закупает).
— К каким приемам прибегают в интернете, чтобы мы раскошелились?
— Часть приемов перетекла из офлайна, например, создание ощущения дефицитности товара. Возможно, многие сталкивались с ситуацией, когда открываешь товар, чтобы увидеть более подробную информацию, а тут рядом с описанием фраза “Осталось 2 единицы” на глазах превращается в “Осталось 1 единица”. И вроде никто не требует совершить покупку именно сейчас, но это заставляет лишний раз задуматься, надо ли искать предложение выгоднее, особенно если и это изначально показалось приемлемым. Я взял радикальный случай, когда количество меняется на глазах, чаще всего просто идет маркер количества, который еще может быть и подкрашен в красный цвет (хорошо, если не мигает).
— Какие уловки замечали у наших онлайн-торговцев?
— Из любопытных отечественных практик — создание нескольких магазинов с одинаковым ассортиментом, но разными ценами. Зачастую перечень высвечивается на странице какого-нибудь агрегатора. Человек видит несколько предложений на один и тот же товар, но в одном случае цена ниже остальных. На этот вариант и падает выбор — человек получает удовольствие от покупки и заключения выгодной сделки. Хотя это и создается искусственным путем, такой подход служит дополнительным стимулом для покупки. И, кстати, тем самым можно поднять планку цен, а сделка все равно будет казаться выгодной.
Несколько раз на продажах услуг наблюдал практику, когда используется “манок”. Это заведомо невыгодный вариант, который акцентирует внимание на другом предложении, — просто так его, возможно, и не рассматривали бы. Например: за 10 рублей — “Подписка на месяц к основному пакету”, за 25 — “Подписка на месяц к премиальному пакету”, за 20 — “Подписка на 2 недели к премиальному пакету”. Подобный перечень может подтолкнуть ко второму варианту за 25 рублей — он выгоднее третьего, а первый сам собой выпадает.
Нельзя забывать и о том, что онлайн-торговля позволяет предложить больше сопутствующих товаров. Например, классическая ситуация — всплывающая надпись: “С этим товаром обычно смотрят” или “Часто покупают”.
Есть примеры и из зарубежных практик — это, к примеру, персонализированные напоминания о том, что, возможно, покажется выгодным клиенту, а также упрощение совершения заказа (например, кнопки от Amazon — Аmazon Dash Buttom).
Думаю, со временем количество манипулятивных практик в онлайн-торговле будет расти.
— У нас 64% покупателей совершают онлайн-покупки, поскольку считают, что так дешевле. Звучит логично: не нужно арендовать магазин, меньше издержки у продавца или производителя. И конкуренция: перейти на другой сайт требует куда меньше усилий, чем поехать в другой магазин. Закупаться в интернете и вправду выходит экономнее?
— Не всегда. Как раз из-за стереотипа люди иногда ограничиваются просмотром информации в интернете и не проверяют разницу цен с теми же офлайн-магазинами, где по ряду обстоятельств цены могут оказаться ниже (например, из-за инерции при изменении цен). Когда мы рассуждаем сугубо теоретически, нам кажется нормальным просмотреть если не все, то, по крайней мере, большую часть предложений, но на самом деле это связано со значительными временными и когнитивными затратами, на которые не все готовы идти. За счет этого мы часто доверяем агрегаторам цен и не задумываемся, благодаря чему те или иные предложения мы видим первыми. Аналогичным образом дела обстоят и с поисковым запросом: в большинстве своем люди остаются на первой странице поиска и редко доходят до второй, не говоря уже о четвертой. Иногда у онлайн-магазина есть стационарный офлайн-магазин, и интернет-площадка используется в качестве “витрины” или дополнительной точки продаж, что никак не сокращает издержки продавца. Однако благодаря интернету действительно проще отслеживать те же цены конкурентов и устанавливать свои, исходя из этого, что в целом может снижать среднюю цену на товар.
— Как думаете, сможет ли мир полностью отказаться от обычной торговли?
— Думаю, нет, даже несмотря на то, что интернет-продажи сделали огромные шаги вперед. Пока у нас нет таких гигантов, как Amazon, который занимается доставкой практически всего в США, не развита инфраструктура, особенно в регионах. Плюс необходимо помнить о возрастном составе населения, часть из которого не будет переходить на онлайн-покупки. Надо также учитывать гендерные особенности онлайн-потребителей. Есть исследование 2014 года по США, где 40% мужчин в возрасте от 18—34 лет хотели бы полностью перейти на интернет-покупки, среди женщин таких было 33%. Значит, даже наиболее активные пользователи не все готовы на такой шаг, хотя за четыре года ситуация могла и измениться. Плюс для некоторых людей шопинг является еще и формой отдыха, а этого эффекта сложнее добиться онлайн.
Чем покупка отзовется
Утро. Заканчивая завтрак, открываю приложение для вызова такси и устанавливаю маршрут. Мера отчасти вынужденная: накануне эксперимента выяснила, что виртуально оплатить проезд на метро у нас пока нельзя. Программа подсказывает, что поездка обойдется 5,9 рубля — в десять раз дороже, чем на общественном транспорте. Но у меня есть железное оправдание, а дойти пешком я никак не успею. Так что соглашаюсь и нажимаю на кнопку. Через пять минут возле дома меня ждет серый “Фольксваген”.
По пути решаю проверить соцсети: в пятницу меня приглашают на день рождения. Нужно записаться на укладку и маникюр, выбрать подарок. За 15-минутную поездку успеваю привести в жизнь первую часть плана. Салон красоты расположен не очень удобно, зато записаться можно без утомительных
Поиск подарка. Просмотрела ассортимент нескольких интернет-магазинов: к счастью, во многих из них есть разделы в духе “Идеи для подарков”. Мысленно воздавая хвалы веку высоких технологий — как все быстро и удобно, — складирую подходящие варианты в виртуальную корзину. Определюсь позже.
Около часа потратила на чтение отзывов о некоторых выбранных товарах. Энтузиазм, мягко говоря, угас. Палетка теней одним пришла разбитой, другие пишут, что все целое, но “качество никакущее”, третьи уверены, что магазин продает подделку. Всем им противоречат четвертые — мол, все прекрасно, тени идеальные, дешевле, чем в обычных магазинах. Выбрать по интернету духи — это вовсе настоящий квест. Один и тот же аромат одни описывают как “легкий и весенний”, другие называют “тяжелым и удушливым”, там, где гурманам пахнет “пряной черной смородиной”, менее искушенные чувствуют “вонь, как от кошачьего туалета”. Скажете, косметика и парфюмерия — товары специфические? Так вот к дорогим силиконовым формам для выпечки у многих тоже нашлись претензии.
Впрочем, подарок я все же выбрала. Нашла рукодельницу в соцсетях — она делает шелковые платки ручной работы. Правда, насколько такой вариант можно считать виртуальной покупкой, большой вопрос: договорились о встрече в ее мастерской, а оплачивать товар я буду наличными.
Питание от сетиДень начался с беглого осмотра холодильника. Беглого не от спешки, а от того, что смотреть, как оказалось, особо не на что. Будь это обычный день, по дороге домой с работы зашла бы в магазин. Теперь же я отправляюсь на сайт онлайн-гипермаркета. Товары удобно распределены по разделам, петлять между стеллажами, как в реальной жизни, не нужно. Ищешь кофе? Нажимаешь на нужный раздел, выставляешь фильтры — можно выбрать тип (допустим, молотый), марку, цену и даже страну-производителя. И не нужно прокручивать почти три сотни вариантов.
Чтобы поместить товары в корзину, необходимо зарегистрироваться. На это у меня ушло пару минут. Наполнить виртуальную корзину продуктами из списка — еще минут 10. Проблемы возникли с выбором фруктов и овощей. Если в магазине можно набрать желаемое количество на глаз, то в интернет-гипермаркете — только заданный объем. И взять, к примеру, два банана не выйдет — есть фасовка только от 0,9—1,2 килограмма. Зато большой плюс в
Заказать обед домой или в офис сегодня также не проблема. Мой выбор останавливается на обеденном комплексе за 11 рублей, доставка — от 15 рублей. Приходится добавить к заказу два напитка. Оформляю доставку через сайт, заказ обещают привезти через час. Но спустя пару минут перезванивают из ресторана:
— Извините, привезти сможем лишь через полтора часа. Вас устроит?
Соглашаюсь, хотя это, конечно, долго, не говоря уже о том, что дорого. К слову, пока заказывала еду, нашла еще немало интересных вариантов.
С доставкой на дом сегодня можно купить, к примеру, всевозможные экзотические ягоды и фрукты из Таиланда, вегетарианские сосиски и колбасы, суперфуды, а еще различные фермерские продукты — самодельные колбасы, свежий хлеб, домашние яйца, несколько десятков видов сыров. Не хотите готовить сами? Есть сервисы, которые предлагают рацион с просчитанным калоражем на срок от одной до семи недель. Каждое утро курьер будет доставлять набор блюд. Правда, стоит такая услуга недешево: ежедневный рацион из 5 приемов пищи обойдется от 300 рублей за неделю.
Я свой обед получаю через полтора часа после заказа. Еще десять минут ушло на оплату: курьер забыл терминал в машине. Комплекс выглядел не столь аппетитно, как на картинке на сайте, но оказался вполне съедобным. Вечерняя доставка продуктов тоже не разочаровала. Больше всего переживала за фрукты — не привезут ли гнилье? Но беспокойство было напрасным.
Виртуальная регистратура
Кажется, я нашла ответ на вопрос, все ли можно купить в интернете. Не все. К примеру, если у вас разболелась спина, а обезболивающего нет, придется все же идти в аптеку. Торговля лекарствами в интернете у нас под запретом. В сети можно разве что составить заказ, но забрать и оплатить покупку придется в одной из выбранных аптек. Жалуюсь на свои злосчастия подруге-айтишнице, на что она, адепт виртуальных покупок, отвечает:
— Зато к врачу можно записаться онлайн, причем даже в обычную поликлинику. Пока не дали на работе страховку, я именно так и делала. В регистратуру же не дозвониться! По страховке сейчас тоже все оформляю только через интернет — заполняю на сайте форму, где указываю нужного специалиста, а потом мне перезванивают из страховой и говорят, куда и на какое время записали. Очень удобно.
Следую ее совету. Сайт, где можно взять талон, нахожу быстро. Процесс регистрации и заполнения карточки пациента отнял всего пару минут. Нахожу в каталоге свою поликлинику. Записаться онлайн можно не ко всем врачам: состав специальностей, доступных через интернет, определяется самостоятельно администрацией каждой поликлиники. Нужного мне специалиста я нашла, но попытки продвинуться дальше не увенчались успехом: оказалось, сервис заказа талонов временно не работал.
К счастью, собственные онлайн-службы записи к врачу есть на сайтах некоторых больниц и поликлиник. Такую услугу предоставляют и медцентры — оставляю заявку на сайте одного из них, и уже через несколько минут получаю СМС с подтверждением записи.
Досуг в режиме онлайн
“Ты эту книгу искала? Сейчас в наличии, мне в рекомендованных выскочила”, — сообщение от подруги. Прохожу по ее ссылке и попадаю на страницу интернет-магазина. И вправду, желаемый учебник могут доставить в пункт самовывоза прямо сегодня. Два клика, и через пару секунд приходит сообщение: заказ принят.
Как обстоит дело с общественным транспортом? Вскоре выяснилось, что запланированная поездка на дачу отменяется: купить билеты по нужному
Решаю проверить, как с этим обстоят дела у нас. Оказалось, что попасть во многие музеи, заказав билеты онлайн, не получится. Максимум — забронировать групповую экскурсию. Зато с концертами, спектаклями и кино дела обстоят значительно проще. Останавливаюсь на кино: выбираем с подругой сеанс, на экране высвечивается план зала. Наводим курсор на места посередине в подходящем ряду. С карточки списываются деньги, а нам остается лишь распечатать билеты в инфокиоске перед сеансом. Подруга интересуется:
— Может, встретимся пораньше и забежим перед сеансом перекусить? Поболтаем заодно.
Хотя закончить эксперимент я планировала через пару дней, соглашаюсь. Несмотря на все прелести онлайн-сервисов, у них есть и минусы. Вряд ли когда-нибудь в мире исчезнет офлайн-торговля. Посудите сами: это и живое общение, и возможность отвлечься, сменить обстановку. И хотя некоторые вопросы хочется решить в несколько кликов, порой у покупок есть больший смысл. Главное — не увлекаться.
ТЫ МНЕ, ЗЕРКАЛЬЦЕ, СКАЖИgavrusheva@sb.by
Новые технологии активно проникают в онлайн-торговлю. Прежде всего, это касается возможности примерить товар. Виртуальные примерочные начали разрабатывать еще в 2005 году. Сейчас наиболее распространенный вариант — это возможность для клиента выбрать по фото женщину— или мужчину-модель с похожей фигурой и посмотреть, как будет выглядеть понравившийся наряд.
Куда более продвинутые технологии — смарт-зеркала, которые сканируют параметры покупателя и могут “подсказать”, что из ассортимента магазина можно примерить. Некоторые подобные приложения, сфотографировав покупателя с разных ракурсов, создают “аватара” — выполненную в графике фигуру с параметрами клиента, на которую можно “примерять” одежду.
Один известный интернет-магазин удивил вип-клиентов “умными комбинезонами”: их нужно было надеть, а затем отослать обратно. Во время примерки комбинезон “запоминал” точные параметры клиента, и магазин получал возможность предлагать клиенту только тот свой товар, который гарантированно подойдет.
Мифы и правда о виртуальных покупках
Уже давно не секрет, что в крупных магазинах продумана каждая мелочь. Все, чтобы мы покупали больше: пробираться к хлебу и молочке придется через стоящие на пути паллеты с акционным товаром, самый дешевый товар вряд ли найдется на уровне глаз, хотя цены будут вразброс — человеку нужен выбор. В отделе с мясом обязательно найдется соус к стейку и приправы, а музыка в зале будет играть динамичная, но не очень быстрая. Своих целей грамотные маркетологи достигают — до 80% граждан регулярно совершают эмоциональные покупки. В онлайн-торговле все устроено, на первый взгляд, иначе. Услуги мерчандайзеров не нужны. Но означает ли это, что в интернете мы делаем только полезные и максимально выгодные приобретения? Об этом беседа с экспертом в сфере поведенческой экономики, кандидатом экономических наук, ассистентом кафедры экономической теории БГЭУ Александром Кравченко.
— Правда ли, что импульсивным покупкам в онлайн-торговле не место? Здесь нет особой выкладки товаров, у нас есть время все хорошенько обдумать.
— К каким приемам прибегают в интернете, чтобы мы раскошелились?
— Часть приемов перетекла из офлайна, например, создание ощущения дефицитности товара. Возможно, многие сталкивались с ситуацией, когда открываешь товар, чтобы увидеть более подробную информацию, а тут рядом с описанием фраза “Осталось 2 единицы” на глазах превращается в “Осталось 1 единица”. И вроде никто не требует совершить покупку именно сейчас, но это заставляет лишний раз задуматься, надо ли искать предложение выгоднее, особенно если и это изначально показалось приемлемым. Я взял радикальный случай, когда количество меняется на глазах, чаще всего просто идет маркер количества, который еще может быть и подкрашен в красный цвет (хорошо, если не мигает).
— Какие уловки замечали у наших онлайн-торговцев?
— Из любопытных отечественных практик — создание нескольких магазинов с одинаковым ассортиментом, но разными ценами. Зачастую перечень высвечивается на странице какого-нибудь агрегатора. Человек видит несколько предложений на один и тот же товар, но в одном случае цена ниже остальных. На этот вариант и падает выбор — человек получает удовольствие от покупки и заключения выгодной сделки. Хотя это и создается искусственным путем, такой подход служит дополнительным стимулом для покупки. И, кстати, тем самым можно поднять планку цен, а сделка все равно будет казаться выгодной.
Несколько раз на продажах услуг наблюдал практику, когда используется “манок”. Это заведомо невыгодный вариант, который акцентирует внимание на другом предложении, — просто так его, возможно, и не рассматривали бы. Например: за 10 рублей — “Подписка на месяц к основному пакету”, за 25 — “Подписка на месяц к премиальному пакету”, за 20 — “Подписка на 2 недели к премиальному пакету”. Подобный перечень может подтолкнуть ко второму варианту за 25 рублей — он выгоднее третьего, а первый сам собой выпадает.
Нельзя забывать и о том, что онлайн-торговля позволяет предложить больше сопутствующих товаров. Например, классическая ситуация — всплывающая надпись: “С этим товаром обычно смотрят” или “Часто покупают”.
Есть примеры и из зарубежных практик — это, к примеру, персонализированные напоминания о том, что, возможно, покажется выгодным клиенту, а также упрощение совершения заказа (например, кнопки от Amazon — Аmazon Dash Buttom).
Думаю, со временем количество манипулятивных практик в онлайн-торговле будет расти.
— У нас 64% покупателей совершают онлайн-покупки, поскольку считают, что так дешевле. Звучит логично: не нужно арендовать магазин, меньше издержки у продавца или производителя. И конкуренция: перейти на другой сайт требует куда меньше усилий, чем поехать в другой магазин. Закупаться в интернете и вправду выходит экономнее?
— Не всегда. Как раз из-за стереотипа люди иногда ограничиваются просмотром информации в интернете и не проверяют разницу цен с теми же офлайн-магазинами, где по ряду обстоятельств цены могут оказаться ниже (например, из-за инерции при изменении цен). Когда мы рассуждаем сугубо теоретически, нам кажется нормальным просмотреть если не все, то, по крайней мере, большую часть предложений, но на самом деле это связано со значительными временными и когнитивными затратами, на которые не все готовы идти. За счет этого мы часто доверяем агрегаторам цен и не задумываемся, благодаря чему те или иные предложения мы видим первыми. Аналогичным образом дела обстоят и с поисковым запросом: в большинстве своем люди остаются на первой странице поиска и редко доходят до второй, не говоря уже о четвертой. Иногда у онлайн-магазина есть стационарный офлайн-магазин, и интернет-площадка используется в качестве “витрины” или дополнительной точки продаж, что никак не сокращает издержки продавца. Однако благодаря интернету действительно проще отслеживать те же цены конкурентов и устанавливать свои, исходя из этого, что в целом может снижать среднюю цену на товар.
— Как думаете, сможет ли мир полностью отказаться от обычной торговли?
— Думаю, нет, даже несмотря на то, что интернет-продажи сделали огромные шаги вперед. Пока у нас нет таких гигантов, как Amazon, который занимается доставкой практически всего в США, не развита инфраструктура, особенно в регионах. Плюс необходимо помнить о возрастном составе населения, часть из которого не будет переходить на онлайн-покупки. Надо также учитывать гендерные особенности онлайн-потребителей. Есть исследование 2014 года по США, где 40% мужчин в возрасте от 18—34 лет хотели бы полностью перейти на интернет-покупки, среди женщин таких было 33%. Значит, даже наиболее активные пользователи не все готовы на такой шаг, хотя за четыре года ситуация могла и измениться. Плюс для некоторых людей шопинг является еще и формой отдыха, а этого эффекта сложнее добиться онлайн.