Почему в нише продуктов детского питания жесткая конкуренция

♦ Почему в нише продуктов детского питания жесткая конкуренция?

♦ Зачем предприятиям нужны сырьевые зоны и медицинский маркетинг?

♦ В чем заключается инновационный процесс в сегменте ПДП?

♦ Зависит ли рынок от уровня рождаемости? 

♦ Что происходит с сектором молочных смесей в  США?

♦ С какими трудностями столкнулись производители заменителей грудного молока в России?

♦ Влияет ли на выбор потребителей ценовой фактор? 

Телятина, кролик, говядина, свинина, с языком, сердцем и другие мясные миксты, пюре из всевозможных фруктов и овощей, с добавлением творога, просто творожки, соки, молоко, кефиры, йогурты, каши — ассортимент для маленьких гурманов постоянно пополняется, невозможно перечислить все, что предлагают заботливым родителям торговля и наши предприятия. Ну и самый первый вкус — смеси заменителей грудного молока, если у мамы по какой-то причине оно отсутствует. Карапузы и непоседы более чем на 80 процентов обеспечены едой, приготовленной по самым строгим стандартам качества и в условиях полной стерильности, от белорусских производителей. 

ОАО «Малоритский консервно-овощесушильный комбинат». Машинист Елена Головчик на линии по производству детского питания.

За 30 лет эта индустрия поднята, считай, с фундамента: в 1990-е грудничков кормили исключительно «Малютками», «Малышами», «Крепышами», яблочным соком и пюре со сливками. Югославские пюрешки стоически добывали в очередях или по знакомству с завмагом и завскладом. Да что ходить далеко, в 2011 году доля белорусского на рынке укладывалась в половину продаваемых объемов. На протяжении последних 15 лет реализованы и сейчас исполняется несколько республиканских программ именно по производству детского питания, государственное стимулирование и координирование сегмента налицо, подытожила заместитель гендиректора НПЦ по продовольствию НАН Беларуси кандидат технических наук Елена Моргунова: 

— У нас создана и постоянно совершенствуется сырьевая база для такого рода продукции, растет ассортимент. Также немаловажный фактор — доступная цена. Сегодня на нашем рынке практически 85 процентов продуктов детского питания отечественного производства, и этот процент будет расти. Мы можем полностью закрыть данную нишу. НПЦ по продовольствию разработана стратегия повышения качества и безопасности пищевой продукции. Большое количество различных наименований детского питания (более 350 продуктов) выпущено во всех видах с учетом разработок центра и его дочерних предприятий: на молочной и мясной основе, плодоовощном, кондитерских изделиях. Учтены физиологические потребности детей и медицинские аспекты — меньше жира, сахара и соли. Продукция, обогащенная различными добавками — витаминами, макро- и микроэлементами. 


Сейчас в Беларуси пять специализированных производств, детским ассортиментом занимаются также Мозырские молочные продукты, Рогачевский молочно-консервный, Малоритский консервно-овощесушильный комбинаты и другие — всего 15 субъектов пищевой промышленности разных форм собственности, что выгодно отличает наш рынок. Скажем, в Литве и Латвии работает по одному профильному заводу. Жесткая конкуренция белорусских производителей подталкивает их к обновлению ассортимента и повышению качества. Значительно ужесточены новые государственные стандарты на продукцию для питания детей раннего возраста, что открыло нам новые рынки сбыта. Более того, многие зарубежные бренды выпускаются на наших предприятиях. 

К слову, и это особенно актуально в новых реалиях, многие производители имеют собственные сырьевые зоны. По словам заместителя директора по научной работе РУП «Институт мясо-молочной промышленности» Национальной академии наук Натальи Фурик, к продуктам детского питания предъявляются более жесткие требования на всех этапах производства — от подбора сырья до оценки качества готовой продукции: 

— Речь идет и о мясе, и о молоке. А значит, предприятиям-изготовителям, если они не закупают, а используют собственное сырье, нужны специальные сырьевые зоны. Это экологичные территории, соответствующие особым требованиям по качеству питьевой воды, кормам, условиям содержания животных. Более того, исследования по поиску подходящих сырьевых зон предприятия проводят сами, чтобы обеспечить высокое качество продукта.


— Свой сад и огород имеет клецкое ОАО «Гамма вкуса» — целый производственный комплекс переработки овощного и фруктового сырья, специализирующийся на выпуске детского питания, соковой продукции, овощных консервов, соусов, варенья, пюре-полуфабрикатов. Свои тыкву, кабачки, морковь, яблоки и ягоды выращивают без химии, с сорняками борются исключительно при помощи тяпки. Пюре производят непосредственно в сезон заготовки, когда дары сада и огорода обладают повышенной пищевой ценностью и наилучшим витаминно-минеральным составом. Технология полностью исключает применение любых консервантов, ароматизаторов, красителей и генетически модифицированных компонентов, отсутствует крахмал и другие виды загустителей. Отправляют товар в другие страны — Еврозийский союз, Израиль — без страха, что он в чем-то уступит конкурентам. Отгрузка на экспорт детского питания за десять месяцев выросла более чем в 2 раза по сравнению с таким же периодом прошлого года. Всего за десять месяцев выпущено 2833 тонны продукции для детей, что на 11,5 процента больше, чем годом ранее, проинформировала специалист по маркетингу Людмила Морская. 

Особый высокотехнологичный сегмент — заменители грудного молока. Понятно, искусственное вскармливание никогда не заменит созданное природой. Зато потенциал инноваций в этой нише неизмерим. Волковысский ОАО «Беллакт» — единственный в Беларуси завод по выпуску сухих молочных смесей. В этом году там полностью обновили свою базовую линейку Bellakt Immuno Active и Bellakt Opti Active, усовершенствовав состав. Продукты содержат липиды ARA и DHA, необходимые для полноценного развития иммунитета, головного мозга и органов зрения ребенка. В составе также имеются олигосахариды — компоненты для улучшения пищеварения, снижения риска развития аллергии, отметила руководитель отдела маркетинга Светлана Якубович: 

— Производство детского питания — это уже инновация. Оно базируется исключительно на науке. У нас в штате есть отдел медицинского маркетинга, где работают педиатры, и все детское питание разрабатывается в тесной коммуникации с ними. Вся наша линейка, а это более 65 наименований лечебного и профилактического назначения, не коммерческий проект, а продукты, которые обусловлены потребностями ребенка. 


Доля рынка «Беллакта» в натуральном выражении в сегменте заменителей грудного молока и быстрорастворимых каш — около 80 процентов. Покупка смеси — необходимость, продиктованная жизненными проблемами. Ведь нередко бывает так, что у молодой мамы из-за проблем со здоровьем нет молока. Тогда ей приходится давать ребенку заменитель, приобретенный в супермаркете. Это, кстати, одно из отличий белорусского рынка, так как, к примеру, в западных странах около 70 процентов детского питания реализуется через фирменные магазины производителей. 

Мировой рынок продуктов детского питания (ПДП) ежегодно растет на 7—8 процентов. Емкость его достигла к 2020 году 97,7 триллиона долларов. Хотя имеет небольшое количество основных производителей. Bristol-Myers, Abbott Laboratories и Novartis — крупнейшие игроки в странах Северной Америки (70 процентов местных рынков). А более 50 процентов европейского торгового пространства делят Numico, Heinz и швейцарская Nestle. К слову, последней также принадлежит более 35 процентов продаж в Азии, Латинской Америке и Африке. 

Влияние локальных компаний на расстановку сил в отрасли невелико. Однако в последнее время активизировались предприятия постсоветских стран, предлагая потребителям своего рода ноу-хау. В частности, в России запустили проект по созданию ПДП на основе кобыльего молока. По составу оно очень близко к женскому и не вызывает аллергии у малышей. К тому же в отличие от продукции на основе коровьего молока новинку можно будет назначать не только для вскармливания, но и в лечебных целях при заболеваниях печени и диабете. Активно развивают это направление в Германии, где кобылье молоко назначают недоношенным младенцам. 


У нас в Логойском районе тоже была построена кобылья ферма, но инвесторы не смогли наладить реализацию. Ну и конечно, объемов одной фермы недостаточно в качестве сырья для промышленного производства. 

Российский рынок один из самых объемных. 53 процента продуктов для прикорма, созданных на мясной и злаковой основе, жидких и пастообразных, производится в Центральном федеральном округе. Другие регионы не могут похвастаться изобилием, и ООО «Беллакт-Столица» активно продвигает туда белорусские смеси, каши и пюре.  

Сегодня значительную часть российского рынка молочных смесей делят между собой пять производителей, чьи мощности расположены внутри страны: Nestle (Швейцария), Danone (Франция), «Беллакт» (Беларусь), «Инфаприм» и «Фармалакт» (Россия). В 2021 году объем производства заменителей грудного молока составил 32 тысячи тонн. «Инфаприм», по данным председателя совета директоров компании Алексея Лысякова, в год продает 8 тысяч тонн. В «Фармалакте» сообщили, что произвели 1 тысячу тонн. Таким образом, на российских производителей сухих молочных смесей приходится 28 процентов от общего объема. «Инфаприм» за счет нового оборудования и инвестиций планирует увеличить мощности до 15 тысяч тонн в год. То есть при условии сохранения прежних объемов выпус-ка другими производителями доля отечественных компаний на рынке увеличится до 41 процента.


На расширение производства продуктов детского питания делают ставку в США. Еще на слуху скандал с поставками зараженной продукции в торговые сети. В конце прошлого года четверо родителей обратились в американское Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов (FDA) с жалобой на то, что после приема детской смеси их дети заразились редкой и опасной бактериальной инфекцией, которая в двух случаях привела к летальному исходу. Еще одно заявление подали родители младенца, которого госпитализировали с сальмонеллой.

31 января инспекторы управления уже были на пороге завода Abbott Nutrition в Мичигане. Они выявили серьезные нарушения правил безопасности производства пищевых продуктов. По окончании проверки (в середине февраля) компания отозвала партии товаров из магазинов и приостановила работу производственной линии до устранения проблемы. Так страна на несколько месяцев осталась без продукции крупнейшего производителя, а это около 20 процентов всех смесей в стране. 


Кризис наступил нешуточный: в отдельные регионы сухое питание доставляли на военных самолетах из Европы. 22 мая мэр Нью-Йорка ввел в городе чрезвычайное положение в связи с нехваткой молочных смесей, ретейлерам запретили поднимать цены на дефицитный товар.

Любопытный факт: исследования показывают, что при выборе продукта его стоимость для потребителя вовсе не первый критерий. Мамочки смотрят на состав и слушают пожелания ребенка. Но и 78 рублей 57 копеек за 800 граммов NAN для шестимесячных карапузов — это слишком. Для более раннего возраста — и вовсе 90. Правда, у белорусок есть выбор. Обновленный Bellakt Opti Active в 400-граммовой упаковке стоит 7 рублей, для более старших грудничков — 6 рублей 27 копеек. Bellakt Immuno Active — 7,42 и 6,51 рубля. Как говорится, почувствуйте разницу. 

Овощные и фруктовые пюре в разных вариациях можно купить, потратив до 2 рублей. В США пауч-упаковка разных вкусняшек стоит от 1,30 до 1,70 доллара. Цена ниже при покупке от 10 штук. 800 граммов NAN — 25 долларов, упаковку из шести баночек в интернете можно найти за 75 долларов.

Аналитики полагают, что детское питание не будет дешеветь. Но на здоровье будущего поколения нельзя экономить.